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    移動支付的焦慮與本地生活的野望

    時間 :2020-03-25點擊 :欄目 :行業動態來源 :www.seevee.cn作者 :新中付
    一款日活超過10億的支付工具也會焦慮嗎?答案是肯定的。
     
    最近支付寶“變藍”的事情,轟轟烈烈地霸占了各大網站的熱搜。除了悄然變臉,坐擁全球12億用戶的支付寶宣布要做全球最大的“數字生活開放平臺”,并且把APP中的生活服務內容更加前置。
     
    大象轉身背后是焦慮情緒正在困擾支付寶的團隊:當數據增長空間觸頂,下一步應該往哪走?微信牢牢掌控高頻的社交流量,而美團則正在蠶食本地生活服務場景,這對于脫胎于電商購物場景的支付寶而言,意味著曾經火力全開的移動支付戰爭,已然變成一場看不見硝煙的持久戰,在流量、場景之間的搖擺與焦慮,將是其接下來很長一段時間的命題。
     
    一、變藍背后:支付寶的雙重焦慮
     
    這次升級,支付寶把口號從“支付就用支付寶”變成了“生活好支付寶”,把戰場焦點延伸到了美團的本地生活場景的縱深腹地。
     
    想要解答支付寶的升級背后的意圖,需要回到支付寶的核心——支付來思考。支付行業的競爭本質上是場景的競爭,而場景的競爭則是看誰更高頻。這就意味著支付寶不僅要注意微信支付的“明槍”,更要提防來自場景領域的“暗箭”。
     
    首先,支付寶打開頻次和使用時長相對微信更弱,一直是支付寶的一個巨大焦慮。
     
    移動互聯網巨頭系APP使用時長占比
     
    社交作為一種高粘度的場景,在用戶使用時長、使用頻次上都處在全場景的前列,這也是為何以社交為核心的騰訊系,其用戶APP使用時長全網占比超40%。相比之下,對待單純的支付工具,用戶更多是希望便捷,用完即走,停留時間短,而且支付工具使用頻次也更多發生交易鏈末端。這種場景黏性的差異,為微信撬動支付市場提供了可能。
     

     
     
    2014年春節,被馬云稱為“珍珠港偷襲”事件的微信紅包,深度綁定紅包場景重塑了用戶的支付習慣。盡管支付寶開始“愛改版”,開啟車輪式的防御戰,但未能有效遏制對手增長。
     
    2015年,支付寶在移動支付市場占有率68.4%,微信支付只有20.6%,前者是后者3倍有余?,F在,微信支付憑借龐大的社交用戶體量以及強勢的運營能力保持著良好的發展勢頭,市場占比逐年增長。據統計,2019年Q3微信支付所占的份額已經達到了39.53%,雖與支付寶的53.58%仍有一定的距離,但在線下支付場景的交易次數上已經反超支付寶,所以微信以高頻打低頻的戰略讓支付寶不敢懈怠。
     
    2019Q3中國第三方移動支付交易規模市場
     
    第二個焦慮是,在比電商購物更高頻的本地生活領域的爭奪中,美團早已經在“吃娛住行”的場景入口站好了位置。
     
    我們可以不去電商購物,但每天的生活卻離不開吃娛住行的基本需求,既是剛需場景,也是支付行為十分高頻的領域。因此,本地生活服務成為各大支付帝國的兵家必爭之地。然而在這個領域,支付寶乃至阿里系目前也面對美團的挑戰。
     
    從用戶規模還是認可度方面,美團點評都顯著領先于口碑、餓了么。2013年,美團便切入外賣市場,以團購時代的地推鐵軍快速擴展,不僅形成了先發優勢,而且2015年收購大眾點評,擁有多年累積的真實UGC點評內容,這些壁壘也是其他平臺在短期內難以超越的護城河。
     
    而支付寶脫胎于電商場景,缺乏本地生活服務的基因,切入時間也更晚。即使餓了么與口碑合并以后,仍然和美團點評存在差距。目前美團占國內外賣市場交易份額的53%,而餓了么則為43%。據QuestMobile數據,截至2019年12月31日,美團日活用戶數已達到近7000萬;餓了么日活用戶數為1097萬;口碑日活躍人數約283.35萬。如何后發先至,對支付寶來說,是場硬仗。
     
    四大生活服務APP日活用戶數對比
     
    另外,美團早在一年多以前便發力供應端,在幫助本地生活服務商家實現效率提升的過程中all in在做B端數字化改造,為商戶賦能的同時也加速對本地生活服務場景的滲透,提高其自身的競爭力。據報道,2019年美團投入110億助力商家升級,從調整組織架構、打通各業務線數據、技術創新等方面來為B端賦能夯實基礎。
     
    在所有戰略調整中,最難改變的就是用戶心智。美團點評已經先一步占據了本地生活服務在消費者的認知高地。而支付寶經歷了從支付工具到金融平臺,再變成生活服務的屬性,正在挑戰用戶的習慣,這種轉型需要支付寶的韌性與耐力。螞蟻金服CEO胡曉明也表示,“現在要把用戶心智一下子變成生活服務屬性,非常難。”
     
    整體來看,微信和美團的多元化業務某種程度上侵蝕到了阿里業務的各種邊界,如果不做出改變,可能會后院失火。
     
    只有主動改變,才有可能永立潮頭。那么支付寶這次的戰略升級有機會可以解決以上的焦慮嗎?
     
    二、生活服務領域,支付寶后發先至的可能在哪?
     
    在雙邊市場的平臺競爭中,誰的供給側豐富,誰將吸引更多的需求側用戶體量。支付寶升級的背后是對手們的狼窺虎伺,這是一場全面爭奪商家之戰,在為商家降本增效的同時提升他們服務能力,從而贏得商家信任、拓展場景。阿里強大的中臺系統可以為商家提供強大的支撐,從場景連接升級為生態協同網絡,強化其場景賦能優勢。
     
    那么如何實現呢?這次升級中,阿里CRM系統(即阿里商業操作系統)正式落地本地生活,可以系統地幫助企業做數字化轉型,并且阿里以往在電商上的賦能經驗也可以繼續沿用到本地生活,從策略、想法,到工具、實施、落地,通過一整套閉環的程序完整地實現數字化服務:
     
    首先是用戶的數字化,如果沒有打通后臺用戶數據,就沒法實現線下門店數字化運營。而背靠阿里的支付寶擁有立體多維的消費者數據,能幫助商家更加了解自己的用戶,做出針對性的營銷,極大提升用戶準確性。
     
    其次實現了商品的數字化。有了用戶洞察,商家可以根據需求優化品類,并且將傳統的用戶主動搜索,演變為向目標用戶定向推薦和優先展示用戶偏好的專屬頁面,實現千人千面,提升了用戶體驗。
     
    另外在營銷方面,與美團或其他平臺深度綁定的“引流協議”不同,支付寶帶來了營銷的重構,在支付寶大數據驅動的運營模式下,可以幫助商家實現以消費者為中心的新營銷方式,提供會員系統、智能的卡券系統以及互動游戲等功能,智能化地解決商家的拓客、留客難題,增加商家營收。
     
    除了增效,還能降低成本。以快餐業為例,過去依靠人工點餐時,人流高峰期常常出現排長隊的情況。支付寶智能餐機的出現,讓商戶和用戶同時體驗升級。用戶自助下單,登錄后優先看到自己常點選項,并可以用支付寶快捷支付,大大提高了點餐速度;而商家立馬解放點餐位和點餐員的成本,提高動線效率,增加翻臺率。
     
    漢堡王店內支付寶智能點餐機
     
    此外,和美團賦能商家不同的是,支付寶聚焦本地生活服務商的扶持,在各行業各業的數字化轉型升級中,獨立服務商ISV(Independent Software Vendors)扮演著幫手的角色,如同杠桿原理一般,撬動更多商家升級。正如引領這次支付寶升級的螞蟻金服CEO胡曉明所說,未來三年,要攜手5萬服務商,幫助線下4000萬商家數字化升級。
     
    目前,支付寶在幫助商家數字化升級方面,也有了不少成功的案例。例如,漢堡王在中國市場受限于肯德基麥當勞,發展擴張速度一直很慢,而在2018年擁抱支付寶之后,打通了IoT、點餐小程序、會員小程序、輕會員、螞蟻森林公益等多樣數字化營銷鏈路。通過這些體系,漢堡王實現了數字化的升級和轉型,不僅門店運營效率大幅提升,近2019一年新增了超600萬的新會員。
     
    平臺幫助商家降本增效,必然會擁有商家更高的信賴,當擁有越來越多的商家聚集在支付寶里,就意味著在供給側將更有優勢,讓平臺擁有的服務越來越豐富,擁有更強的場景掌控力。各類服務協同出現,也讓更多消費者和消費數據會沉淀在支付寶上,從而形成正向循環的飛輪效應。
     
    能夠構建深度的協同網絡,支付寶所背靠的阿里大生態,在流量、數據以及金融賦能方面擁有天然優勢,也增加了支付寶打贏場景攻防戰的勝算。
     
    目前,支付寶完成了從到店、到家、即時配送到軟硬件服務商的全面整合。在本地生活的戰場,除了口碑、餓了么,還有飛豬、高德,越來越多的阿里經濟體兄弟也前來助陣。
     
    阿里本地生活服務生態系統
     
    依托阿里這一中心化的流量平臺,支付寶能掌握著平臺流量的分發權,可以幫助商家直接觸達用戶。相比單打獨斗的美團以及擅長社交場景的微信而言,它們的數據維度相對單薄,擁有數據中臺的支付寶,體系化作戰優勢更明顯,對商家需求理解也更加透徹,都是其能夠利用的后發優勢。
     
    這場轉型中,支付寶通過深度賦能全場景的商家,從簡單連接到深度協同,幫助商家提升人效、優化體驗,并提升其數字化服務的能力,從而以更好的服務提高平臺用戶粘性,穩住大本營的同時贏得后流量時代的長效增長。
     
    三、結語
     
    本地生活是支付寶戰略使然,未來支付寶還會出什么令市場震驚的奇招,又是否能成功攻城略地,我們都不好過早下判斷。對支付寶來說,拓寬場景和吸引用戶,是治療焦慮癥的第一步,需要是想清楚什么是根本、什么是延展。

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